Mit Plan gewinnen. Warum Du ein Photovoltaik Marketingkonzept benötigst
für nachhaltige stabilität benötigt marketing ein stabiles Fundamnet

Plan schlägt Taktik. Warum Du für maximalen Erfolg ein Photovoltaik Marketingkonzept benötigst

Am 9. August 1173 wurde der Grundstein für ein Gebäude gelegt, dass den Höhepunkt der Anlage Piazza die Miracoli bilden sollte. Ein 100 Metern hoher, aus strahlend weißem Carrara-Marmor errichteter Glockenturm für den Dom von Pisa. Doch bereits mit der Fertigstellung des dritten Stockwerkes begannen die Probleme. Obwohl das Gebäude noch lange nicht sein endgültiges Gewicht erreicht hatte, fing der auf einem Fundament aus 700 Kubikmetern Bruchstein und Mörtel ruhende Turm an sich merklich nach Süd-Osten zu neigen. 

Die Baumeister versuchten entgegenzuwirken. Mit 55 Meter wurde die Höhe nahezu halbiert. Um Gewicht zu sparen, die Stärke der Mauern auf der sich neigenden Seite reduziert. Letztlich, für den Ausgleich der bereits entstandenen Schräglage, die vier verbleibenden Geschosse mit einem Neigungswinkel gemauert. 

Doch all diese Maßnahmen konnten den Turm nicht ausreichend stabilisieren. Im Gegenteil. Über die Jahrhunderte kippte er immer schneller. 1990 hatte die Schräglage so bedrohliche Ausmaße angenommen, dass ein Zusammenbruch des Wahrzeichens zu befürchten war. Weltweit wurden Ingenieure dazu aufgefordert, Ideen zur Rettung des Baudenkmals abzugeben. 

Einiges wurde versucht. Umfassungen aus Stahlreifen angebracht. Bleigewichte an den Fundamentsockel eingebaut. Bodenvereisungen und Stahlkabel Verankerungen durchgeführt. Doch erst das Absaugen von Erdreich unterhalb der Fundamente konnte den gewünschten Erfolg bringen. Knapp 12 Jahre nach Beginn der Arbeiten verkündete der leitende Ingenieur Michele Jamiolkowski stolz, dass Wahrzeichen der Stadt Pisa für die nächsten 300 Jahre vor dem Kollaps bewahrt zu haben.

Was in Pisa unter Aufbringung immenser finanzieller und zeitlicher Ressourcen gelungen ist, ist kleinen Unternehmen nicht möglich. Für ständiges korrigieren und ausprobieren unterschiedlichster Taktiken fehlen einfach Zeit und Geld. Wir benötigen Pläne und Prozesse die erfolgreiches Arbeiten sicher stellen. 

Im folgenden Artikel stelle ich Dir ein Photovoltaik Marketingkonzept vor, mit dem Du genau das für die Vermarktung Deiner Leistungen erreichst.

Dafür sehen wir uns drei Bereiche an. Diese Bereich lauten

  • 1
    Interessieren
  • 2
    Begeistern
  • 3
    Überzeugen

Starten wir mit dem Interessieren und der Frage:

Wozu benötige ich überhaupt eine Photovoltaikanlage?

Technisch betrachtet benötigt in Deutschland nahezu niemand eine Photovoltaikanlage! Das öffentliche Stromnetz ist, bis auf wenige Ausnahmen in den Außenbereichen, flächendeckend vorhanden. Die Verfügbarkeit liegt, mit einer Ausfallzeit von 11,5 Minuten/Nutzer (ForumNetztechnik/Netzbetrieb im VDE (FNN)  bei nahezu 100 Prozent. Warum also viel Geld in die Hand nehmen um sich (nur zum Teil) mit eigenen Strom versorgen zu können? 

Natürlich gibt es aus unserer Sicht viele gute Gründe dafür

Nur die Wahrheit lautet auch, unsere Sicht interessiert nicht. Was zählt ist was den Kunden bewegt. Und so startet jeder Kauf damit, dass sich unser potenzieller Kunde darüber im klaren wird, etwas an seiner Ist-Situation ändern zu wollen. In dem Modell der Kundenreise (Customer Journey) wird diese Phase mit problembewusst beschrieben (mehr zu den Phasen der Kundenreise findest Du in diesem Artikel). 

Für uns bedeutet das, es gibt mindestens zwei Möglichkeiten

Eine Option ist darauf zu hoffen, dass einfach genügend Interesse am Thema Solarstrom vorhanden ist. Momentan ist das ja auch wieder zunehmend der Fall. Diese Option hat aber einige gravierende Nachteile. Zum einen ist hoffen keine Unternehmensstrategie. Tritt meine Hoffnung nicht ein, stehe ich verlassen da. Was das bedeuten kann, haben wir ja in der Zeit von 2012 - 2016 gesehen.

Zum anderen bedeutet es auch, dass ich nicht beeinflussen kann wer mit mir in Kontakt tritt. Das ist aber ein ganz entscheidender Punkt für meinen Erfolg. Schließlich ist es egal wie gut ich im Verkaufen bin. Habe ich nicht die passenden Anfragen, werde ich mit meiner Arbeit nicht dauerhaft erfolgreich sein.

Damit kommen wir zur 2. Möglichkeit

Die 2. Option lautet das Interesse der richtigen Kunden zu wecken. Damit kommen wir wieder zur Kundenreise und der Frage, was löst bei meinem potenziellen Kunden den Wunsch nach der eigenen Stromversorgung aus? Und die Antwort auf diese Frage lautet ein Problem. 

Was haben Probleme mit dem  Wunsch nach einer PV-Anlage zu tun?

Probleme sorgen für Aufmerksamkeit. Beispiel gefällig? Womit starten die 20 Uhr Nachrichten? Richtig, mit dem größten Problem des Tages. Was kommt als nächstes? Das zweit größte Problem des Tages. Erst zum Schluss kommen die gute Laune Meldungen.

Ein Problem sorgt dafür, dass wir in unserem Alltag anhalten und beginnen die Energie aufzuwenden um nach einer Änderung zu suchen. Mit dem richtigen Problem versetzt Du Dich in die Lage, das Interesse von Menschen zu erhalten die genau das benötigen, was Du anbietest. Mehr zum Thema Problem findest du hier

Damit das Funktioniert, benötigst Du den Fokus auf eine klare Zielgruppe

Frage ich Solarteure nach ihrer Zielgruppe erhalte ich regelmäßig als Antwort: „jeder der Strom verbraucht“. Technisch gesehen mag das stimmen. Nur praktisch funktioniert eine Zielgruppe „jeder Stromverbraucher“ nicht. Warum zeige ich Dir am folgenden Beispiel:

Stelle Dir vor Du möchtest einen Tsunami auslösen und springst dafür ins Meer. 

Kein furchtregender Gedanke, oder? Jetzt stelle Dir bitte vor Du möchtest diesen Tsunami im heimischen Badezimmer auslösen und springst dazu in die voll eingelassen Badewanne.

Ziel zu 100 Prozent erreicht.

Genauso funktioniert das Prinzip der Zielgruppe

Als kleines Unternehmen fehlen einfach die Ressourcen um einen Tsunami im Ozean der Stromverbraucher auslösen zu können. Konzentrierst Du Dich aber auf einen kleinen Teilbereich, erhöht sich Dein Einfluss sofort ungemein. 

Welches Problem für welche Zielgruppe?


Was ist nun das richtige Problem? Die Lösung für das richtige Problem führt automatisch zu Deiner Leistung.

Sagen wir Du führst einen Heizung- und Sanitärbetrieb. Richtig glücklich bist Du mit Aufträgen, bei denen Du auch die Heizung mit installieren kannst. Photovoltaik ist mehr als Nebenprodukt zu Dir gekommen. Außerdem arbeitest Du lieber in Neubauten. Dann könnte für Dich ein passendes Problem die Frage der Bauherrn nach dem richtigen Energiekonzept für Ihr neues Haus sein. 

Führst Du hingegen einen reinen Solarbetrieb kann das ganz anders aussehen. Photovoltaik ist Dein Hauptgeschäft. Du verkaufst Deine Anlagen am liebsten nur mit Speicher. In Deiner Praxis rüsten aber nur sehr wenig junge Bauherrn ihr Haus mit einem Speicher aus. Das Geld reicht maximal noch für eine kleine PV-Anlage.

Für Dich sind Interessenten Mitte 50, die nach finanzieller Sicherheit für den Ruhestand suchen, hoch interessant. Aus Deiner Erfahrung sind diese Kunden besonders empfänglich für die Idee, durch PV-Anlage und Speicher kaum noch Geld für Strom ausgeben zu müssen.

Bedeutet das Du kannst Dich nicht mehr mit Anfragen, die nicht zur Zielgruppe gehören, beschäftigen?

Nein, bedeutet das natürlich nicht. Auch wenn Du Dich mit Deinen Aktionen auf Neubaukunden die ihren Alterswohnsitz planen konzentrierst, kannst Du genauso die Erweiterung der Bestandsanlage und den Empfehlungskontakt für einen Altbau ausführen.

Die Konzentration Deiner Aktionen und die Formulierung einer ganz klaren Expertise führt aber dazu, dass Du zunehmend nicht mehr als jemand der auch PV-Anlagen baut gesehen wirst, sondern als Spezialist für Deine spezifische Zielgruppe.

Damit kommen wir zum Ende des Ersten Teils. Fassen wir nochmal zusammen.

Der effizienteste Weg um potenzielle Kunden für uns zu Interessieren, ist ein passendes Problem. Probleme wecken bei Menschen Aufmerksamkeit und lassen einen Prozess starten der mit Kundenreise beschrieben wird.

Indem Du Dich auf eine (oder auch mehrere) Zielgruppen fokussierst, erhöhst Du die Wirksamkeit Deiner Aktionen enorm und entwickelst Dich von einem weiteren Anbieter, zum Spezialisten für eine ganz spezielle Gruppe.

Und damit kommen wir zum 2. Teil. Begeistern

Wie begeistert man Menschen?

Wenn es darum geht, zu erklären wie verkaufen geht, ist folgendes Zitat mein absoluter Favorit. 

Verkauf, dass ist die Übertragung von Begeisterung von einer Person auf eine Andere!

Quelle leider unbekannt

Nicht Druck und Unnachgiebigkeit, sondern die Begeisterung für eine Lösung ist es, was erfolgreichen Vertrieb ausmacht. Bleibt natürlich die Frage, wie schaffe ich es jemanden von meinem Angebot zu begeistern?

Im Jahr 2004 hatte Martin Eberhard ein Problem.

Ein Jahr zuvor hatte er zusammen mit seinem Partner ein Unternehmen zur Fertigung von elektrisch angetriebene Fahrzeugen gegründet. Die Tesla Motors Inc. Sie hatten herausgefunden, dass ihr neues Fahrzeug über eine Mindestreichweite von 300 Meilen (ca. 480 km) verfügen musste, um von potenziellen Käufern als ernsthafte Alternative akzeptiert zu werden. Nur war das mit den vorherrschenden Blei-Säure-Batterien nicht zu erreichen. Aus diesem Grund beschlossen sie, ihr Auto mit Lithium-Ionen Akkus auszurüsten. Nur so ließ sich die geforderte Reichweite erreichen.

Der Nachteil. Durch die teure Technik stieg der Preis für ein Auto auf rund 100.000 Dollar. Wie konnte er jemanden davon überzeugen, soviel Geld für ein Auto auszugeben, dass nicht nur über eine komplett neue, ergo unerprobte Technologie verfügte, sondern auch von einer gänzlich unbekannten Firma, die keinerlei Erfahrung in der Automobilbranche vorzuweisen hatte, gefertigt wurde?

Sein Traum drohte zu scheitern, noch bevor er richtig losgegangen war.

Doch dann hatte Eberhard eine brillante Idee.

Elektromotoren verfügen zu jeder Zeit über das komplette Drehmoment. Dadurch hat ein elektrisch angetriebenes Auto eine enorme Beschleunigung. Stand ein Termin mit einem potenziellen Käufer an, machte er sich genau diese Eigenschaft zunutze. 

Nachdem sie eingestiegen waren, forderte er seinen Beifahrer dazu auf, die Hand auszustrecken und das Armaturenbrett zu berühren. In dem Moment in dem dieser seinen Arm ausstreckte, trat Eberhard das Gaspedal voll durch. Die Beschleunigung auf den ersten Metern war so groß, dass sein Interessent in den Sitz gepresst wurde und die Hand es nie bis zum Armaturenbrett schaffte.

Diese Beschleunigung war ausschlaggebend dafür, dass aus dem anfänglichen Interesse seiner Käufer die Begeisterung wurde, mit der sich 100.000 Dollar Anschaffungskosten rechtfertigen ließen.

Um Begeisterung zu entwickeln, benötigen Deine Kunden „erlebbare" Informationen

Leider kannst Du dazu Deine Kunden nicht mit auf eine Probefahrt nehmen. Aber auch Solartechnik kann durchaus erlebbar gemacht werden. Hierfür bieten sich Geschichten an. Seit unserer Zeit am Lagerfeuer nutzen Menschen Geschichten, um Informationen zu übertragen. Mit Fallstudien, Kundenberichte und andere Ist-Daten, wie zum Beispiel reale Ertragsdaten, kannst Du Deine Leistungen „fühlbar“ für den Interessenten machen. 

Aber Achtung, es geht nicht um möglichst viele Informationen

Oftmals reicht schon eine Frage des Kunden und wir verlieren uns in einem endlosen Monolog über alle nur erdenklichen Aspekte. Wir denken, ich muss meinem Interessenten nur so viele Optionen wie möglich aufzeigen, dann wird er sich schon die aussuchen, die ihm am meisten zusagt.

Interessanterweise ist genau das Gegenteil der Fall.

In Versuchen konnte nachgewiesen werden, dass Menschen bei einer größeren Auswahl dazu neigen sich häufiger nicht zu entscheiden, als dies bei einer kleineren Auswahl der Fall ist. Oder mit anderen Worten. Haben wir zu viel Auswahl fällt uns die Entscheidung zu schwer. Wir werden unsicher was richtig für uns ist. Das Ergebnis davon sieht so aus, dass wir lieber keine Entscheidung treffen. Was also zählt, sind nicht so viel Informationen wie möglich, sondern so viele wie nötig und dafür die richtigen Informationen.

Damit kommen wir zum Ende des 2. Teils. Fassen wir nochmal zusammen.

Um aus Interesse Begeisterung zu machen, benötigt Dein potenzieller Kunde Informationen. Aber nicht die Fülle von Informationen ist entscheidend. Was wirklich zählt, ist das Deine Erklärungen für ihn erlebbar, fühlbar werden. Das gelingt am besten mit Geschichten. Das können zum Beispiel Fallstudien oder Kundenberichte sein.

Und damit kommen wir zum dritten Teil des Plans. Überzeugen

Warum Du und andere wichtige Fragen

Für Deinen Endkunden ist eine Solaranlage ein sehr vergleichbares Produkt. Wonach soll er sich dann entscheiden? Viel zu oft, so ist unser Meinung, entscheidet der Preis darüber, ob Dein Angebot angenommen wird oder nicht. Und genau das bekommen wir ja auch regelmäßig von unseren Kunden gespiegelt. Ein Kollege von Ihnen hat uns aber …

Wir alle kennen dieses Spiel. Ehe Du Dich versiehst, bist Du mittendrin in der Feilscherei. 

Als ich noch im Außendienst war, dachte ich auch, der Preis ist allein entscheidend.

In meiner Zeit als Außendienstmitarbeiter lautete meine Argumentation auch häufig, wir sind zu teuer. Ich könnte viel mehr Aufträge bekommen, wenn der Preis nicht so hoch wäre. Was mich jedoch stutzig machte, war die Tatsache, dass wir im Unternehmen auch Kollegen hatten, die beides konnten. Viele Anlagen verkaufen und höhere Preise erzielen.

Es musste also einen Unterschied geben.

Und so begab ich mich auf die Suche nach dem Unterschied zwischen meinen Kollegen und mir. Es musste etwas geben, dass sie anders machten, um nicht immer in die härtesten Preisdiskussionen zu kommen. Und tatsächlich ließ sich ein Merkmal herausarbeiten. Im Unterschied zu mir, hatten sich diese Vertriebler eine Story erstellt, warum wir als Unternehmen, unseren Preis wert waren. 

Was kostet ein USB Stick?

Bestimmt hast Du auch eine ganze Handvoll dieser USB-Sticks im Büro herumliegen. Schließlich sind es beliebte Werbegeschenke. Mehr als ein paar Euro kosten die kleinen Speicher ja nicht mehr. Wie kann es dann sein, dass es ein Unternehmen gibt, dass für seine USB-Sticks über 22 mal mehr verlangt, als die Masse der Wettbewerber und damit dennoch sehr erfolgreich ist?

Die Antwort lautet, für den Stick gibt es ein klares warum

Der Ironkey ist nämlich kein ganz normaler Datenspeicher. Er ist ein besonders sicherer. Ob Einwirkungen von Außen oder der Versuch Daten zu entwenden. Unterlagen die im Ironkey gespeichert wurden, sind vor allen Einflüssen sicher verwahrt. Aus diesem Grund sind Kunden auf der ganzen Welt bereit, über 22 mal mehr für einen Ironkey zu zahlen, als für einen Standart USB Stick.

Was ist Dein „warum Du“

Kein Mensch entscheidet zu 100 Prozent rational. Wenn dem so wäre, dürfte es Firmen wie Mercedes, Apple, Nike, Huf-Haus … nicht geben. Es gibt immer einen Wettbewerber, der ein vergleichbares Produkt für einen billigeren Preis liefern möchte. 

Was diese Unternehmen aber von ihrem Wettbewerb unterscheidet, ist das sie über eine klare Differenzierung verfügen. Damit schaffen sie es uns als Konsumenten eine Begründung zu geben die es rechtfertigt, den Mehrpreis zu bezahlen.

Genau wie bei Martin Eberhard und seinem Elektroauto. Mit dieser irren Beschleunigung war es das optimale Spielzeug für die vielen gelangweilten Technikmillionäre im Silikon Valley und seine 100.000 Dollar wert!

Das kann für Solartechnik nicht klappen.

Ich kann den inneren Aufschrei bei Dir nahezu hören. Solartechnik, das ist ein Investitionsgut. Da zählen nur die Zahlen. Und richtig. Zahlen und Wirtschaftlichkeit haben einen bedeutenden Anteil am Gesamtbild.

In die richtige Preisstrategie eingebunden, gibt es aber sehr wohl Möglichkeiten Preise zugunsten Deiner Marge zu optimieren. Wenn Du mehr zum Thema Differenzierung für Solartechnik erfahren möchtest, hier findest Du ein kurzes Video dazu.

Damit kommen wir zum Ende des Artikels. Fassen wir noch einmal zusammen

Um Zeit, Geld und Energie bei der Vermarktung Deiner Leistungen zu sparen, benötigst Du einen Marketing Plan der Dir dabei hilft, die richtigen Kunden für Dich zu interessieren, diese von der Solartechnik zu begeistern und letztlich von Dir als Partner zu überzeugen.

Um das zu erreichen, musst Du die dazu benötigten Informationen in der richtigen Sequenz zur Verfügung stellen. Um zu verstehen, welcher Kunde welche Informationen braucht ist es wichtig, sich über seine Zielgruppen klar zu werden. Die Ansprache einer klaren Zielgruppe versetzt Dich in die Lage, auch mit geringen Mitteln einen großen Effekt zu erzielen.

Die Probleme mit dem Turm in Pisa waren vorprogrammiert

Denn was die Baumeister nicht wussten. Ein Teil des Fundamentes wurde über einem versandeten antiken Hafenbecken errichtet. Durch die geringere Tragfähigkeit dieses Bodens war ein Kippen des Turmes quasi unausweichlich. Jahrhunderte andauernde Reparaturmaßnahmen hätten eingespart werden können, wäre dieser Umstand bei der Wahl des Baugrundes berücksichtigt worden.

Was Du jetzt machen kannst

Indem Du jetzt hingehst und Dir Gedanken zu Deiner Zielgruppe machst, kannst Du Dich vor den Fehlern der Baumeister aus Pisa bewahren. 

Egal ob Zeitungsanzeige, Messeteilnahme, Infoabend, Internet-, Radio- oder Fernsehwerbung. Indem Du Dir über die genauen Bedürfnisse Deiner Adressaten im Klaren wirst, machst Du alle Deine künftigen Aktionen und Vertriebsmaßnahmen deutlich effektiver. Du sparst viel Zeit, Geld und Energie.

Und wie immer freue ich mich über Deine Gedanken und Anmerkungen zu dem Thema. Also hinterlasse mir einfach unten einen Kommentar!

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