Fehlt Deinem Solar Marketing dieses wichtige Element? Die Bedeutung einer wirkungsvollen Differenzierung für Dein Unternehmen

Eine mitten im Wald gelegene Streckenführung, starke Gefälle und Steigungen, uneinsehbare Kurven und Kuppen. Kombiniert mit dem unberechenbaren Eifelwetter haben diese Faktoren die Nürburgring Nordschleife schnell zu dem gemacht, was sie über 90 Jahre nach ihrer Eröffnung auch heute noch ist. Die anspruchsvollste Rennstrecke der Welt. Oder wie es der dreimalige Formel 1 Weltmeister Jackie Steward formulierte: „die grüne Hölle“.

Ähnlich wie andere Natur- oder Baudenkmäler verfügt der Nürburgring damit über etwas, dass mit „eingebauter Einzigartigkeit, oder Differenzierung“ bezeichnet werden kann. 

Im Vergleich dazu, kommen PV-Anlagen und andere Leistungen aus dem Energiesektor als unglaublich vergleichbar daher.

Und so lautet eine viel gestellte Frage: Kann es so etwas wie eine Einzigartigkeit für ein Solarunternehmen überhaupt geben und wenn ja, wie soll diese mir nutzen? 

Und darum sehen wir uns das einmal anhand von drei Punkten genauer an. Diese Punkte lauten:

1. Differenzierung aus Sicht des Kunden
2. Differenzierung aus Sicht des Unternehmen
3. Der Weg zur Differenzierung

Einzigartigkeit aus Sicht des Kunden

Bald ist wieder Fußball WM. Ein guter Zeitpunkt sich einen neuen Fernseher anzuschaffen. Also schnell mal bei Media Markt nachsehen was es so gibt. OK, das mit der Bildschirmgröße kriegen wir noch hin, aber dann:

Welche Technik soll es sein? LED & LCD, OLED-TV, QLED oder Curved-TVs. Was für Anschlüsse werden benötig? CI+, Cinch, DisplayPort, DVI, Ethernet, HDMI, iPod. Und was ist mit Bildschirmform, Bildqualität, Empfangsart, Bildwiederholungsrate?

Eigentlich wollte ich nur Fußball sehen! So langsam wächst in mir die Überzeugung, dass mein Alter echt noch in Ordnung ist und ich doch keinen Neuen benötige.

Einzigartigkeit bietet KlarheitUnd damit einen wesentlichen Vorteil für unseren Kunden. Denn wie sagt man so schön: „ein verwirrter Geist kauft nicht gern“. Mit einer klar formulierten Einzigartigkeit aber, schaffe ich Klarheit für meinen Kunden. Der Kunde weiß genau, was er von dem Produkt oder der Leistung zu erwarten hat. Das schafft Sicherheit die richtige Entscheidung zu treffen und damit eine wesentliche Grundlage für den erfolgreichen Abschluss.

Der Kunde benötigt Klarheit um eine Kaufentscheidung treffen zu können. In diesem Beispiel sorgt der Verkäufer mit einem Blog-Post dafür. Quelle: notebooksbilliger.de

Für Solartechnik besitzt das eine ganz besondere BedeutungInvestitionen in Energietechnik sind für potenzielle Kunden wahre Hochrisikoprodukte. Das liegt zum einen daran, dass bei dem Kunden kaum Erfahrungswerte in diesem Bereich vorhanden sind. In der Regel handelt es sich um die erste eigene Anlage und er hat schlichtweg keine Erfahrung, wie die einzelnen Angebote zu bewerten sind. Bei einem Produkt, das regelmäßig gekauft wird, ist das etwas ganz anderes. Dazu ist das Thema enorm Facettenreich. Schließlich gilt es neben den technischen Fragen auch noch Antworten für Steuer, Versicherung, Finanzierung, etc. zu finden. 

Zum anderen handelt es sich um eine sehr langfristige Entscheidung. Strompreisentwicklung, Haltbarkeit der Komponenten, rechtliche Rahmenbedingungen. Innerhalb von 20 Jahren kann sich viel ändern. Und letztlich. Auch wenn, die Preise enorm gefallen sind. Wir reden noch immer über viel Geld. 

All diese Punkte führen dazu, dass die Bedenken eine falsche Entscheidung zu treffen entsprechend hoch ausfallen.

Doch für solche Situationen haben Menschen eine besondere Strategie entwickeltIn unserer Entwicklungsgeschichte hat es sich stets ausgezahlt, Risiken zu vermeiden. Klar der Held bekommt den ganzen Ruhm und möglicherweise die hübsche Prinzessin dazu. Aber viel zu oft endet die Sache auch nicht so positiv und die Geschichte endete tödlich. Die Erfahrung hat uns gelehrt, besser dran ist der, der sich vornehm zurückhält und erst mal abwartet. Dieses Muster ist auch heute noch fest in uns verankert.

Das Ergebnis daraus: Potenzieller Verlust wird höher bewertet wie potenzieller GewinnIn seinem Buch Influence, beschreibt R. Cialdini wie Menschen dazu tendieren, lieber auf eine potenzielle Gewinnchance zu verzichten, als für die Erzielung eines Gewinns ein entsprechendes Risiko einzugehen. Für uns bedeutet das, wird die Entscheidung für eine Solaranlage von zu vielen Risiken begleitet, verzichtet der Interessent lieber darauf. Zumal der Leidensdruck gering ist. Strom kommt ja auch so aus der Steckdose.

Oder, er schafft sich selber SicherheitDenn so klar die reine Lehre auch erscheinen mag. In der Verhaltensforschung geht es immer nur um Tendenzen. Niemand entscheidet zu 100 Prozent rational. Und so kommt es, dass der Kunde sich halt seine eigene Sicherheit sucht, um die Anschaffung gegen seine eigenen Bedenken zu rechtfertigen. Das aber, kann ganz schön problematisch für Dich werden. 

Und damit kommen wir zum 2. Teil. 

Der Bedeutung einer wirkungsvollen Einzigartigkeit für Dich und Dein Unternehmen.

2008 arbeitete ich für einen größeren Solarinstallateur im Vertrieb. Wir sollten neue Handys bekommen mit denen sich Emails empfangen und versenden ließen (Wahnsinn das das vor 10 Jahren noch was besonderes war, oder). Dafür standen zwei Modelle zur Auswahl. Das iPhone 3GS, oder ein Gerät von Nokia, an dessen Namen ich mich nicht mehr erinnern kann.

Ich hatte immer Nokia Handys und kam gut damit zurecht, also fragte ich unseren IT’ler wo den die Unterschiede liegen würden. Nun bei dem Apple kannst Du sichergehen das Du Email Anhänge wie pdf’s öffnen kannst. Zum Beispiel, wenn der Innendienst Dir ein Angebot für einen Kundentermin schickt. Das klappt beim Nokia nicht unbedingt. Und das Schreiben geht auf der virtuellen Tastatur auch viel besser, als auf den fummeligen Tasten bei dem Nokia Knochen. Ach so, und es kosten doppelt so viel.

Klare Positionierung schafft Sicherheit für EntscheidungenTrotz des deutlich höheren Preises war für mich die Entscheidung schnell getroffen. Was nutzte mir der Vorteil unterwegs vom Innendienst schnell mal ein Angebot erstellt zu bekommen, wenn ich es dann möglicherweise nicht öffnen kann? Durch die (wenn auch ungewollte) Positionierung an meinem Problem, war die Entscheidung ganz einfach zu treffen. Trotz des höheren Preises.

Von Apple lernenMal ganz ehrlich. Wer braucht ein iPhone X? Vermutlich niemand der nicht auch schon ein iPhone 6, 7 oder 8 besitzt. Oder natürliche ein ähnliches Produkt von einem anderen Hersteller. Und dennoch wurden millionenfach Handys beiseite gelegt, die auch schon mehr konnten als ihre Nutzer benötigten, um Platz für das neue iPhone zu schaffen.

Der Produktvergleich auf Apple.com zeigt, dass die technischen Eigenschaften der letzten drei iPhones sich kaum verändert haben.

Nur wie vermarkte ich ein Produkt das „eigentlich“ keiner braucht (und natürlich auch Produkte die benötigt werden)?Die Antwort lautet: Mit einer klaren Einzigartigkeit. Bei so starken Marken wie Apple hauptsächlich gegen die eigenen Produkte. Bei uns kleinen Unternehmen mehr gegen den Wettbewerb. Und damit kommen wir zurück zu der Frage, warum es denn so problematisch für uns sein kann, wenn der Kunde sich seine eigene Sicherheit sucht.

Der Unterschied liegt darin, eine besondere Eigenschaft in den Vordergrund zu stellen und so den Grund zu schaffen warum das neue Produkt doch benötigt wird.

Entscheidungen werden anhand vermeintlich klarer Kriterien getroffenSind diese klaren Kriterien nicht vorhanden, weil zum Beispiel alle zur Verfügung stehenden Angebote als vergleichbar gesehen werden, suchen sich Menschen gerne ihre eigenen Merkmale. Und da kommt allzu oft der Preis an erster Stelle. Mit einer funktionierenden Einzigartigkeit schaffst Du Dir also eine Möglichkeit, Dich von der Vergleichbarkeit zu den Angeboten Deiner Wettbewerber abzuheben und Preise besser zu rechtfertigen.

Aber es gibt noch einen weiteren VorteilIndem Du Dein Angebot klarer ausrichtest, machst Du es auch automatisch interessanter für bestimmte Personengruppen. Differenzierung ist also nicht nur eine Möglichkeit sich abzugrenzen und dem Kunden ein klares „warum ich“ liefern zu können. Es ist auch eine Möglichkeit, mehr Wunschkunden zu interessieren und eine größere Anzahl von idealen Aufträgen zu erhalten.

Und wie geht das, eine wirkungsvolle Einzigartigkeit zu erstellen?Das Gute ist. Einzigartigkeit kann man sich erstellen. Es ist also nicht so, das sie aus der Besonderheit des Produktes heraus geboren werden muss (wie bei der Nordschleife). Viel mehr gibt es einen Prozess, mit der sich für jedes Produkt und jede Leistung eine wirkungsvolle Einzigartigkeit entwickeln lässt. Im Kern kann das auf drei unterschiedlichen Wegen erfolgen:

1. mit den Produkteigenschaften
2. mit dem Kundenfeedback
3. mit der ich-würde-gerne Methode

Was es im einzelnen damit auf sich hat, werden wir im nächsten SolarMarketing-Tipp genauer besprechen. Zunächst ist es erst einmal wichtig zu verstehen, dass eine wirkungsvolle Einzigartigkeit, also eine Differenzierung die es dem Kunden ermöglicht genau zu erkennen und zu verstehen, warum Du der perfekte Partner für sein Energiethema bist, nicht etwas ist das man hat, oder eben nicht. Sondern das es etwas ist, dass man sich durch einen geplanten Prozess für jede Leistung und jedes Produkt erstellen kann!

Ein Beispiel gefällig?

Sägewerk Obert, SchutterwaldDas Sägewerk aus dem Schwarzwald hat erkannt, wie wichtig es ist mit einer cleveren Positionierung und nicht mit ständigen Preissenkungen auf den immer größer werdenden Druck in der Holzindustrie zu antworten. Und so hat sich der Familienbetrieb auf den Einschnitt von einheimischen Lärchenholz spezialisiert.

Lärche ist ein besonders widerstandsfähiges Holz und bietet für den Außenbereich als europäische Sorte eine gute Alternative zu den vielfach verwendeten Tropenhölzern und den aus der Abholzung von Regenwäldern entstehenden Problemen. Doch Lärche ist auch kein ganz „unkompliziertes“ Holz. Da der Baum gerne zu Drehwuchs neigt. 

Die Positionierung rund um Produkte aus Lärche haben dafür gesorgt, das das relativ kleine Sägewerk heute im ganzen westlichen Europa seine Waren erfolgreich vermarkten kann.

Volvo Automobile

Für welche Werte steht Volvo? Richtig Sicherheit. Über Jahrzehnte positioniert der Hersteller seine Autos rund um das Thema Sicherheit. Eine ganze Reihe von Sicherheitsinnovationen wurden von dem schwedischen Hersteller zur Serienreife gebracht, oder frühzeitig in die Produkte eingebaut:

Die Liste der Sicherheits-Innovationen bei Volvo ist lang. Das Ergebnis dieser Strategie ist eine klare Positionierung rund um das Thema Sicherheit!

Welche Fehler kannst Du machen?Anstatt auf eine dauerhafte Positionierung zu setzen, werden auf dem Weg eine effektive Einzigartigkeit zu erarbeiten leider viel zu oft die gleichen Fehler gemacht. Die „Klassiker“ darunter sind:

• Differenzierung über Komponenten: Die Komponenten bilden die Basis Deiner Leistungen. Und so schön es auch ist ein bestimmtes Produkt exklusiv vermarkten zu können. Die Freude daran währt in der Regel immer nur kurz. Denn entweder ist das Produkt so erfolgreich das schnell Wettbewerber auf den Plan gerufen werden, oder der Hersteller möchte seine Marktpräsenz erhöhen und nimmt weitere Partner mit auf. Eine wirkungsvolle und dauerhafte Differenzierung kann daher nie nur auf Basis von einzelnen Komponenten erfolgen.
• Differenzierung über zusätzliche Leistungen: Oftmals wird die Differenzierung über zusätzliche Leistungen und Services als Weg zu einer effektiven Einzigartigkeit angesehen. Der Gedanke ist nachvollziehbar. Über zusätzliche Leistungen bietest Du Deinem Kunden mehr Nutzen und rechtfertigst Deinen Preis. Aber dieses Problem hat mindestens zwei Probleme. Zum einen können auch zusätzlich angebotene Leistungen relativ einfach kopiert werden. Zum anderen gehen diese Services, besonders dann, wenn sie kostenlos oder ohne Gewinnspanne angeboten werden, enorm auf die Marge.
• Differenzierung über den Preis: Gerade im Handwerk wird oft reflexartig mit dem Preis als wesentliches Differenzierungsmerkmal gearbeitet. Was soll es beim Wettbewerb kosten, ich mache es etwas billiger. Die Probleme dieser Strategie liegen auf der Hand. Wer wirklich alleinig über den Preis differenzieren möchte, muss seine gesamte Unternehmensstrategie darauf ausrichten. Wie es geht kann man bei den Ryanair’s und Aldi’s dieser Welt lernen. Dabei lässt sich das Risiko, dass noch jemand etwas günstiger ist niemals ausschließen. Was jedoch klar ist, das die eigenen Kunden sehr empfänglich dafür sein werden. Schließlich hat man sich dieses Kundensegment mit der eigenen Preispolitik ja auch angezogen.

So, dass war doch eine ganze Menge. Fassen wir noch einmal kurz zusammenUm ein Angebot bewerten zu können, suchen Menschen nach möglichst rationalen Entscheidungskriterien. Werden Angebote als zu gleich empfunden sucht sich Dein Kunde seine eigenen Bewertungskriterien. Häufig stellt er reflexartig den Preis in den Mittelpunkt seiner Überlegungen.

Eine klare Einzigartigkeit hilft Dir dabei, einen festen Platz in der Wahrnehmung Deiner (potenziellen) Kunden einzunehmen.Mit der Erstellung Deiner klaren Differenzierung machst Du Dein Unternehmen und Deine Leistungen interessant für ideale Kunden und lieferst gleichzeitig ein klares „warum Du“. Eingebunden in Deinen kompletten SolarMarkeitingPlan kannst Du so Interessenten schneller von Dir überzeugen und Dich effektiv von Deinen Wettbewerbern abgrenzen.

Konnte die Einzigartigkeit den Nürburgring von gravierenden Veränderungen bewahren?Nein, konnte sie nicht. Seit der Eröffnung vor über 90 Jahren hat es viele Veränderungen gegeben. Eine der gravierendsten fand in den 1970 er Jahren statt. Die immer schneller werdenden Rennwagen ließen einen einigermaßen sicheren Rennverlauf kaum noch zu.

Am 01.08.1976 kam es beim Formel 1 Weltmeisterschaftslauf zu einem folgenschweren Unfall von Niki Lauda. Dieser Unfall sollte dafür sorgen, dass sich der Nürburgring dazu entschied einen weiteren, neuen Weg einzuschlagen. Ein Teil des Streckenverlaufs wurde in den heute als GP-Strecke bekannten Kurs umgebaut und mit dem Siegel „sicherste Rennstrecke der Welt“ versehen.

Was kannst Du jetzt machen?Du erinnerst Dich an das Gespräch mit Deiner Zielperson? Ergänze Deinen Fragenkatalog mit Fragen darüber, was aus seiner Sicht Deine Leistungen einzigartig machen würde. Wenn Du gut zuhörst, wirst Du überrascht sein was dabei alles zum Vorschein kommen kann.